MVNE - Mobile Virtual Network Enabler - Parte V: Modelo de Negócios

Esta é uma série de posts sobre o assunto "MVNE - Mobile Virtual Network Enabler". Neste post, apresentaremos uma síntese sobre os diferentes modelos de atuação de uma MVNE no mercado.

Pelo menos 3 dos fatores de sucesso listados abaixo uma MVNO necessita para aumentar suas chances no mercado:

● Marca forte;

● Grande base de clientes;

● Uma rede de distribuição sólida;

● um relacionamento de fatura com o cliente, como aquele existente nos cartões de crédito, conta de água, luz, etc.;

● a presença de canais promocionais.

Um marco de sucesso para uma MVNO é o alcance de uma base de assinantes de 1 milhão de subscrições em até 2 anos. Espera-se que boa parte das iniciativas não atinjam este número.

Há basicamente dois mercados a serem abordados pelas MVNOs:

• A base de assinantes pré-pago das Operadoras, que corresponde a aproximadamente 80 % dos 200 milhões de subscrições móveis existentes no país e que são de baixo retorno para as MNOs. As MVNOs devem perseguir a melhoria da rentabilidade destes assinantes, numa relação simbiótica com as MNOs;
• A perspectiva apontada pela Anatel de um crescimento da base de assinantes móveis para 1 bilhão de subscrições em até 20 anos. O acréscimo de 800 milhões não virá através da introdução massiva de novos assinantes “pessoa física” e sim pela habilitação de cartões SIM em dispositivos, para fins de comunicação máquina-máquina (M2M). Por exemplo, seguradoras podem lançar seus serviços SMP com vistas a habilitarem IMSIs em veículos, a fim de proverem serviços de rastreamento. Concessionárias de energia habilitarão SIM cards em medidores de energia e sensoriamento da rede elétrica, com o objetivo de telemedição e para as smart grids. Outros exemplos incluem a comunicação de sensores com centros de operações para fins de monitoramento ambiental e prevenção de catástrofes.

É consenso que as MVNOs com maiores chances são aquelas que não entrarem numa competição por preços com as MNOs, buscando estratégias de serviço móvel complementares ao seu negócio, agregando valor ao cliente final e promovendo fidelização. Por exemplo, redes de varejo em que os clientes efetuem pagamentos por celular, recebam SMS de ofertas, dentre outros. Para bancos, o celular é um terminal bancário que poderia promover a inclusão de 52 milhões de pessoas “desbancarizadas” no sistema, reduzindo custos de abertura/manutenção de agências. Assim, uma operadora virtual poderia atender este propósito, oferecendo como vantagens créditos de ligação para os assinantes e serviços como saque sem cartão (já oferecido pelo Banco do Brasil, para citar um caso). Por outro lado, segmentos com experiências de insucesso em MVNOs são aqueles que se voltaram para o público jovem, de mídia, que só oferecem acesso web ou com modelos de negócio voltados à oferta de ligações gratuitas em troca de publicidade.

Outro aspecto a ser explorado pelas MVNOs é o atendimento de nichos e a fidelização. É consenso que as MNOs não conseguem segurar seus clientes, são incapazes de promover um vínculo duradouro com estes. Uma prova disto são as altas taxas de churn observadas. As MVNOs são então vistas como uma maneira de se estabelecer uma relação de afinidade com o assinante. Na Europa, muitas MNOs estão adotando a estratégia de second branding, usando uma MVNO para lançamento de uma segunda marca, visando fidelizar o cliente e eliminar uma impressão ruim provocada por atendimento inadequado. Ainda na Europa, como exemplo de mercado de nicho, há MVNOs de sucesso voltadas para determinados grupos étnicos (imigrantes), com central de atendimento e prompts de URA/IVR no idioma nativo. Neste caso em particular, a MVNO deve estabelecer bons acordos de tráfego internacional.

Por isso, um aspecto muito importante para o lançamento de uma MVNO é o desenvolvimento de um plano de marketing adequado, alinhado com a visão e missão de negócio da proponente.

Os modelos de cobrança que uma MVNE pode aplicar em suas MVNOs são diversos, mas é possível enquadrá-los nas categorias abaixo:

● para um setup inicial do serviço;

● por ativações brutas de assinantes;

● por assinantes ativos.

Estes dependem fundamentalmente do volume, localização e complexidade do projeto de MVNO.

Os modelos de negócio podem ser nas seguintes variações:

1. a MVNO paga à MVNE um preço fixo por cliente ou por transação. Neste caso, o risco é da MVNO;
2. a promoção de uma joint-venture entre a MVNO e a MVNE, com um modelo de compartilhamento de riscos e de receitas (revenue share);
3. A MVNE garante à MVNO uma margem fixa, com o mínimo envolvimento operacional por esta última. Nesta situação, o risco é da MVNE.

 

Figura 04 – Modelos de Envolvimento de uma MVNE

Uma MVNE necessita do seguinte perfil para ser bem sucedida:

• baixo custo operacional;
• estrutura enxuta;
• agilidade e rapidez para o lançamento de novos serviços demandados por MVNOs (em dias/ horas);
• processos melhores;
• plataforma OSS/BSS integrada e “magra”;
• compatibilidade e interoperabilidade;
• Integração com sistemas não-telecom;
• parceiros certos.

O grande desafio para uma MVNE é operar com custos e margens baixas, além disso ser flexível, com capacidade de se integrar a múltiplos sistemas de MVNOs distintos e lançando serviços em prazos inferiores a 6 meses, pois os benefícios e a razão de existir das MVNEs são os menores custos operacionais (o ganho está na escala), time to market e conhecimento no segmento de telefonia móvel que a MVNO não tem.

O próximo post terminará esta série sobre MVNEs, tecendo algumas conclusões, bem como apresentando algumas referências para obtenção de maiores informações a respeito.

Até lá!